ICS 03.140 A 00 DB4403 深 圳 市 地 方 标 准 DB4403/T 15—2019 品牌培育指南 Brand Cultivation Guidelines 2019-05-07 发布 深圳市市场监督管理局 2019-06-01 实施 发 布 DB4403/T 15—2019 目 前 引 1 2 3 4 5 6 7 8 9 次 言 ............................................................................ II  言 ........................................................................... III  范围 .............................................................................. 1  规范性引用文件 .................................................................... 1  术语和定义 ........................................................................ 1  品牌培育基础 ...................................................................... 1  品牌培育战略 ...................................................................... 2  品牌培育过程管理 .................................................................. 3  品牌保护 .......................................................................... 5  品牌培育绩效评价 .................................................................. 6  品牌培育改进与创新 ................................................................ 7  I DB4403/T 15—2019 前 言 本标准按照GB/T 1.1-2009给出的规则起草。 本标准由深圳市市场监督管理局提出并归口。 本标准起草单位：深圳市市场监督管理局、深圳市品牌建设促进中心、深圳市标准技术研究院。 本标准主要起草人：夏昆山、崔红兵、王庆松、周鹏、贾艳丽、杨志花、孙莹莹、赵云龙、谭韵、 王丽丽、吴萍、李霄霞、颜方沁。 II DB4403/T 15—2019 引 言 当前，品牌已成为国际市场竞争的“主战场”，也是组织打造竞争力的核心焦点。品牌培育作为组 织品牌建设整个系统的最前端环节，是组织树立品牌形象，明确品牌定位的重要步骤和发展途径。品牌 培育更注重品牌“从无到有”的孵化和建设过程，是组织开展品牌管理和品牌价值评价的重要基础支撑， 三者互相联系又有所区别，形成了企业开展品牌建设和持续创新发展的良性闭环。 本标准基于品牌培育的关键环节，为组织的品牌培育工作提供了涵盖培育基础、战略、过程管理、 品牌保护、绩效评价、改进与创新等全过程、一体化的指导，助力深圳企业提升品牌培育能力，打造自 身品牌差异优势，实现品牌跃升和赢得消费者品牌认可的关键途径。 III DB4403/T 15—2019 品牌培育指南 1 范围 本标准规定了组织开展品牌培育的基础、品牌培育战略、品牌培育过程管理、品牌保护、品牌培育 绩效评价、品牌培育改进与创新等内容和相关要求。 本标准适用于各类组织开展品牌培育与建设工作。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 GB/T 27925 商业企业品牌评价与企业文化建设指南 GB/T 29185 品牌价值 术语 GB/T 29186 品牌价值 要素 GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求 DB4403/T 17 品牌价值评价 3 术语和定义 GB/T 27925、GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187界定的以及下列相关术语和定义适用于本文件。 3.1 品牌培育 Brand Cultivation 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被 其顾客获知和信任的全部活动。 3.2 品牌战略 Brand Strategy 组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案，通常包括品牌培 育方针和目标的制定、品牌决策、品牌定位、品牌管理规划、品牌延伸和创新规划等内容。 4 品牌培育基础 组织在开展品牌培育工作之前，组织内部应形成品牌培育的共识，并做好人员和资金的配套准备。 a） 组织的决策层做出开展品牌培育的决策； b） 组织各成员对品牌培育的必要性和意义有基础认识； c） 明确参与品牌培育工作的相关部门和人员； 1 DB4403/T 15—2019 d） 有可投入到品牌培育实施的资源。 5 品牌培育战略 5.1 战略策划 5.1.1 总则 品牌培育战略应与组织总体发展战略、愿景、品牌发展现状相适应。组织进行品牌培育战略策划时， 应系统梳理自身发展现状，作为制定品牌培育战略的依据与支撑，应考虑的现状和因素包括但不限于下 列方面： a） 经营情况，包括销售收入、利润水平、行业地位、技术、品质、信誉等； b） 品牌架构，包括主要品牌、主要产品、所属子行业、主要市场、重点顾客群等； c） 品牌历史沿革与发展方向； d） 外部环境，包括产业政策、法规、标准、行业技术发展方向与需求、行业平均利润率、影响行 业利润率的主要因素等； e） 组织的资源及核心能力，包括财务、人力、供应方、合作伙伴、自然资源、知识技术储备等。 5.1.2 战略框架 组织制定的品牌培育战略内容框架应主要包括但不限于下列方面： a） 品牌培育方针和目标； b） 品牌模式选择； c） 品牌识别界定； d） 品牌延伸规划； e） 品牌管理规划。 5.1.3 品牌定位 组织应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位，通过市场细分、目标市场选择和市场定 位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。在进行品牌定位时，组织应： a） 了解国家相关法律法规和产业政策； b） 分析和预测未来宏观与微观市场环境； c） 依据消费者需求差异进行市场细分，结合公司目标和能力选择目标市场； d） 了解竞争对手，分析本组织品牌与竞争对手的优缺点； e） 确定本品牌的差异性，明确品牌定位。 组织应根据不同市场差异及市场变化，适时、适度进行品牌定位的调整与更新。 5.1.4 品牌文化塑造 组织应系统地凝练、塑造和传播品牌文化，丰富文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。 在塑造品牌文化时，组织应： a） 依据组织文化，确定组织独特的品牌理念； b） 确定组织品牌核心价值； c） 用精辟的语句或标识阐述和传达组织品牌文化内涵精神和核心价值。 5.2 战略部署 2 DB4403/T 15—2019 5.2.1 总则 为实施品牌培育战略，组织应建立适当的战略部署过程，以确保： a） 品牌培育目标在组织各层次、各部门传达并转化为具体的工作目标； b） 每个目标完成的时间和相应的职责、权限等得到明确规定和执行； c） 合理评价品牌培育战略实施的风险和机遇，并确定适当的应对措施； d） 提供所有必需的资源； e） 为达到目标所需的活动得到确切执行。 5.2.2 关键绩效指标 为保障品牌培育战略实施，组织应识别影响品牌培育成功和目标达成的关键因素，确定关键绩效指 标，并将关键绩效指标作为品牌培育战略调整和过程改进的重要依据。 关键绩效指标应当与组织的性质、规模、产品、服务和过程相适应，可包括但不限于以下方面： a） 主要目标市场的市场占有率； b） 品牌价值； c） 品牌溢价率； d） 不同档次产品的比重； e） 研发投入率、新产品产值率； f） 主要产品实物质量水平； g） 关键核心技术自主知识产权掌握情况； h） 品牌传播投入情况及传播效率； i） 品牌知名度、美誉度和忠诚度； j） 诚信和信誉表现； k） 资源利用的有效性和效率； l） 在利润、财务和社会公益等方面的表现等。 5.3 战略沟通 组织应建立适当的过程，以便开展品牌培育战略的内部和外部沟通。品牌培育战略的内部沟通包括 自上而下的纵向沟通和部门间的横向沟通，并根据对象不同调整沟通内容。 品牌培育战略沟通过程应当包括反馈机制和周期性的评审，并与组织主动适应环境变化相结合。 6 品牌培育过程管理 6.1 总则 为实现品牌培育目标，组织应主动管理与品牌培育相关的所有过程（包括外包过程），并确保这些 过程有效和高效地运行。 6.2 过程的策划和控制 组织应当基于经营全过程，识别、确定、策划其品牌培育直接相关过程以及产品和服务的价值创造 和实现过程，确定每一过程包括的活动和须具备的功能，明确每个过程任命负责人及其职责和权限，并 确保这些活动与自身的规模和特色相适应。 在策划和控制品牌培育过程时，组织应考虑： a） 内外部环境； 3 DB4403/T 15—2019 b） c） d） e） f） g） h） i） j） k） l） 顾客及其他相关方的需求和期望； 需要达到的品牌目标； 法律法规中有关品牌培育的要求； 潜在的风险； 过程的输入和输出； 过程间的相互作用； 资源和信息； 活动和方法； 要求或者需要的记录； 测量和评价； 改进活动。 6.3 产品和服务价值创造和实现过程 6.3.1 总则 产品和服务的价值创造和实现过程是品牌培育的基础，组织在策划、实施、控制产品和服务的价值 创造和实现各过程时，应当确保其与品牌培育战略相适应，并对过程间的相互作用关系进行有效控制， 以使其过程有效支持品牌目标的实现。产品和服务的价值创造和实现过程可包括但不限于6.3.2-6.3.9 的内容。 6.3.2 品牌设计 组织应依据品牌定位、品牌核心价值、顾客及其他相关方的需求和期望开展品牌设计，以塑造品牌 形象。品牌设计应体现品牌的有形特性和无形特性，品牌设计的输出应包括但不限于下列方面： a） 与