ICS 03.140 A 00 深 DB4403 圳 市 地 方 标 准 DB4403/T 17—2019 品牌价值评价 Brand Valuation 2019-05-07 发布 深圳市市场监督管理局 2019-06-01 实施 发 布 DB4403/T 17—2019 目 次 前言 ................................................................................ II 1 范围 .............................................................................. 1 2 规范性引用文件 .................................................................... 1 3 术语和定义 ........................................................................ 1 4 评价总则 .......................................................................... 1 5 评价程序 .......................................................................... 2 6 品牌强度评价指标 .................................................................. 3 7 品牌价值评价报告 .................................................................. 6 附录 A 品牌价值评价方法 .............................................................. 7 I DB4403/T 17—2019 前 言 本标准按照GB/T 1.1-2009给出的规则起草。 本标准由深圳市市场监督管理局提出并归口。 本标准起草单位：深圳市市场监督管理局、深圳市品牌建设促进中心、深圳市标准技术研究院。 本标准主要起草人：夏昆山、崔红兵、王庆松、周鹏、杨志花、赵云龙、王丽丽、贾艳丽、吴萍、 李霄霞、孙莹莹、谭韵、颜方沁。 II DB4403/T 17—2019 品牌价值评价 1 范围 本标准规定了品牌价值评价的评价总则、评价程序、品牌强度评价指标、品牌价值评价报告等相关 内容和要求。 本标准适用于企业品牌、产品品牌、其他品牌等的品牌价值评价，也可作为行业组织和第三方机构 对企业进行品牌价值评价的参考依据。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 GB/T 29185 品牌价值 术语 GB/T 29186 品牌价值 要素 GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T 29188 品牌评价 多周期超额收益法 GB/T 36679 品牌价值评价 自主创新企业 GB/T 36680 品牌 分类 3 术语和定义 GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187 、GB/T 29188、GB/T 36679、GB/T 36680 界定的以及下列 术语和定义适用于本文件。 4 评价总则 4.1 评价要求 进行品牌价值评价时，应遵循以下要求（包括但不限于）： ——依据国际、国家品牌价值评价相关技术标准中规定的评价方法，结合企业实际情况选取科学的 评价方法； ——实施品牌价值评价的机构应具备品牌价值评价相关工作经验，并严格遵守公正、合规、责任等 职业要求； ——合理分析品牌价值评价结果； ——合理提出品牌价值提升建议。 4.2 评价原则 开展品牌价值评价时，应遵循以下原则： ——公正原则，评价人员进行评价时不应带任何形式的偏见； ——科学原则，评价的方法或理论应科学合理； 1 DB4403/T 17—2019 ——有效原则，对评价信息严格审核，保证评价数据真实有效，评价结果应建立在充分的数据和分 析基础上，以保证形成可靠的结论； ——持续改进原则。评价指标、评价方法、评价模型应持续改进以提供客观、公正、与时俱进的评 价结果。 4.3 品牌类别 品牌类别主要是确定被评价品牌主体所属的类型，本标准适用于以下品牌类别（包括但不限于）： ——企业品牌，针对企业，专门分辨企业的名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合为主要 载体的品牌； ——产品品牌，针对产品，专门分辨产品的名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合为主要 载体的品牌；——其他品牌等，指非营利品牌等上述未涉及的品牌类型。 4.4 方法适用性 4.4.1 概述 对企业进行品牌价值评价时应依据企业所在行业特点、评价目的等选择适用的方法，可以选择使用 收益法、市场法等中的一种或几种方法。 4.4.2 收益法 收益法是通过参考品牌在剩余的有效经济寿命周期内预期产生的经济利益的现值测量品牌价值。 收益法中根据品牌现金流的确定方式不同，可分为多周期超额收益法、自主创新企业品牌价值评价方法、 增量收益法、收益分成法、特许使用节约法等多种方法。目前，已形成国家标准并被市场广泛认可使用 的是多周期超额收益法和自主创新企业品牌价值评价方法，具体测算方法见附录 A.1 和 A.2。其中测算 经营规模较大的大型企业品牌时宜采用多周期超额收益法，测算在知识产权和核心技术方面表现突出 的中小企业品牌时宜采用自主创新企业品牌价值评价方法。 4.4.3 市场法 市场法是依据市场上与被评价的品牌类似的品牌交易时的价格来估算被评价品牌的价值。采用市场 法时，应收集可比品牌成交价格的相关数据，并根据被评价品牌与可比品牌之间的差异进行调整。目前 市场法常用的是比较法，具体测算方法见附录 A.3。 5 评价程序 5.1 确定评价目的 根据评价意向用途、结果使用方、被评价品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的会影响评 价程序、品牌价值准确性和结果报告形式。 5.2 明确价值影响因素 本标准所测算的品牌价值在基于企业财务因素的基础上，综合考虑了企业的有形资产、无形资产、 技术创新、质量和服务等各方面的影响因素。 5.3 描述测算品牌 2 DB4403/T 17—2019 评价前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其产品/服务范围、价值范围等。 5.4 确定评价方法 根据企业实际情况选择合适的评价方法。 5.5 采集评价数据 遵循真实、准确、客观的原则，采集企业有关信息，作为企业或第三方评价的输入值。 5.6 执行测算过程 在执行测算过程时，应遵循以下程序： ——根据收集的企业财务信息，计算评价周期内的企业品牌收益，预测未来各周期品牌现金流； ——根据品牌价值评价方法要求，确定品牌强度、模型参数值等测算指标； ——将上述数据输入到相应评价模型，计算出品牌价值。 5.7 编制评价报告 根据评价目的，编制适当形式的分析报告，明确评价报告结果和用途。 6 品牌强度评价指标 6.1 概述 品牌强度评价指标将以有形资产、无形资产、质量、技术创新和服务作为一级指标，一级指标下分 设二级指标，三级指标依据二级指标具体设置。在评价时，二、三级指标可根据品牌所在行业性质和企 业特点具体设置调整评价指标。 6.2 有形资产 6.2.1 概述 有形资产是指那些以具体实物形态存在的资产，分为固定资产和流动资产、生产有形资产和非生产 有形资产。有形资产要素由财务表现、市场表现两个二级指标构成。 6.2.2 财务表现 衡量企业的发展潜力、运营效益以及盈利能力，可从以下方面进行评价： ——资本积累率； ——营业利润增长率； ——总资产周转率； ——流动资产周转率； ——净资产收益率； ——总资产收益率。 6.2.3 市场表现 衡量企业在国内外市场上的竞争实力和地位水平，可从以下方面进行评价： ——市场占有率； ——行业排名； 3 DB4403/T 17—2019 ——市场渗透率； ——出口额及占比。 6.3 无形资产 6.3.1 概述 无形资产是指不具有具体实物形态的存续期较长的非货币性资产。无形资产要素由知识产权、品牌 建设、社会责任三个二级指标构成。 6.3.2 知识产权 衡量企业知识产权拥有、应用与保护情况，可从以下方面进行评价： ——知识产权拥有情况（如拥有专利权、软件著作权、商标权、设计权等的数量和级别）； ——知识产权应用情况（如知识产权转化率、产权收益情况等）； ——知识产权保护情况（如企业在商业维权、法律保护、危机公关等方面的措施及成效）。 6.3.3 品牌建设 衡量企业对围绕品牌建设各方面的投入和成效水平，可从以下方面进行评价： ——品牌建设环境（如企业内部结构、资金资源、外部市场、政策支持等）； ——品牌文化（如品牌历史、品牌定位、品牌愿景等）； ——品牌成效（如企业获得品牌相关的荣誉称号、标志、证书情况等）； ——品牌宣传（如企业品牌推广、宣传费用占同期营业利润比重等）； ——品牌维护（如品牌形象提升、危机处理机制等）。 6.3.4 社会责任 衡量企业在社会责任履行与报告发布、诚信体系建设、合规运营以及环境保护等方面的水平，可从 以下方面进行评价： ——社会责任履行情况（如社会责任报告发布、社会责任实践全面性等）； ——相关体系认证情况（如社会责任体系认证、环境管理体系认证、职业健康安全管理体系认证等）。 6.4 技术创新 6.4.1 概述 技术创新是指把新的生产要素或要素组合应用到生产体系中并成功实现市场化的过程。技术创新 要素由创新基础、创新管理、创新成效三个二级指标构成。 6.4.2 创新基础 衡量企业开展创新活动的基础投入和资源协调等实力水平，可从以下方面进行评价： ——创新人员投入（如创新人员占比等）； ——创新经费投入（如研发经费投入强度等）； ——创新平台建设（如实验室、研发设备等数量与等级）。 6.4.3 创新管理 衡量创新战略、创新机制制定与实施等方面的管理水平，可从以下方面进行评价： 4 DB4403/T 17—2019 ——创新战略管理（如企业创新战略规划、创新目标制定、战略定位等）； ——创新机制管理（如企业创新激励机制、绩效考核机制、创新风险管控机制等）。 6.4.4 创新成效 衡量企业各类创新成果应用和投入市场转化为效益的水平，可从以下方面进行评价： ——创新成果转化率； ——标准水平情况（如主导或参与制修订各级